Как свидетельствует зарубежный опыт правового регулирования отношений в сфере внешней рекламы, содержание рекламы является достаточно важной составляющей, отсутствие контроля над которой может привести к всплеску неудовлетворения среди населения. В частности, в этом контексте наглядным является пример, связанный с размещением кинокомпанией United International Pictures на щитах внешней рекламы изображения известного танцора-репера Али Джи рядом с раздетой моделью. За короткий срок Комиссией по рекламным стандартам(ASA) было получено свыше 100 жалоб на эту рекламу от жителей Лондона и недовольных конкурентов.

Конечно, не пришлось долго ожидать решения о запрете такой рекламы и соответствующих санкций к распространителю рекламы. В итоге кинокомпания была обязана в течение двух лет подавать свою рекламу на предыдущее согласование из ASA, которая должна была решать, можно ли ее демонстрировать в стране. Подобного рода случаи встречаются в сфере рекламного бизнеса и других зарубежных стран, в частности в США (например, запрет, наложенный городским советом Цинцинатти по делу Цинцинатти против Discovery Network(1993). Между тем, и отечественная практика ведения хозяйства богата на примеры нарушения распространителями внешней рекламы требований действующего законодательства относительно ее содержания. В частности, это подтверждается данными мониторинга внешней рекламы в г. Киеве, проведенного Национальной экспертной комиссией Украины по вопросам защиты общественной морали.

В частности, была выявлена следующая реклама с нарушением положений законодательства: — керамической плитки «Атем» «Плитка, которая соблазняет» и ее другой вариант с надписью «Мгновенно разжигает чувство»(билл-борды) (пр. Палладина, Окружная дорога и другая); — изображение рекламной продукции журнала «XXL»(лайтбоксы) (бул. Л.Украинки, ул. Владимирская и другие); — сигарет «RI», с надписью «Оттенки лета. НУЖНА ТОЛЬКО ИСКРА»(билл-борды, лайтбоксы) (ул. Дегтяревская, ул. Артема, бул. Шевченко, Окружная дорога и другие);- водка «Sobieski»(билл-борды) (Лукьяновская площадь и другие). В связи с этим, в решении Национальной экспертной комиссии Украины по вопросам защиты общественной морали от 15.07.2008 г. № 1 была отмечена необходимость обеспечения органами местного самоуправления и местными государственными администрациями соблюдения требований Закона Украины «О защите общественной морали» от 20.11.2003 г. Дополнительно в решении Национальная экспертная комиссия Украины по вопросам защиты общественной морали выразила обеспокоенность несоблюдением Главным управлением по вопросам внешней рекламы требований данного Закона.

В то же время представители Комиссии не обратили внимание на то, что рабочему органу запрещено вмешиваться в содержание рекламы во время предоставления разрешения. На этот запрет указывают не только вышеупомянутые Типовые правила размещения внешней рекламы, но и нормы Закона Украины «О рекламе»(ч. 1 ст. 16). Следовательно, формально рабочий орган действует в соответствии с действующим законодательством Украины и любых претензий к нему быть не может. Согласиться с таким положением вещей также нельзя. Поэтому необходимо принять крайне важные меры, направленные на внесение изменений, как в Закон Украины «О рекламе», так и в Типичные правила размещения внешней рекламы относительно предоставления рабочему органу права вмешательства в форму рекламного средства и содержание рекламы с целью обеспечения сдерживания распространителем внешней рекламы установленных ограничений относительно рекламирования определенных видов товаров, работ и услуг. Кстати, с аналогичной проблемой столкнулись органы местного самоуправления г. Минска, что в итоге стало почвой для обращения в Конституционный Суд Республики Беларусь Минского городского исполнительного комитета по вопросам правового регулирования размещения внешней рекламы и возможности вмешательства в содержание рекламы.

В мотивировочной части решения от 20.03.2001 г. № Р-109/2001 Конституционный Суд Республики Беларусь отметил, что подход, при котором ограниченные возможности влияния местных исполнительных и распорядительных органов на содержание рекламной информации, которая размещается как внешняя реклама, не учитывает должным образом положение Конституции Республики Беларусь и законы, которые определяют полномочия местных органов управления и самоуправления и также их ответственность за развитие социальной инфраструктуры на подведомственной им территории. Подчеркивается, что объекты внешней рекламы являются активными элементами, которые формируют технические и эстетические качества места существования, влияют на психологию населения, поведенческие тенденции, образ жизни, определяют приоритетные направления экономического развития, в том числе развитие местного производства товаров и сферы услуг. В связи с чем, в резолютивной части решения Конституционным Судом Республики Беларусь было предложено Совету Министров Республики Беларусь внести изменения в соответствующие акты в части признания за местными органами управления и самоуправления права вмешательства в содержание внешней рекламы.

Следует отметить, что с целью упорядочивания отношений внешней рекламы органы местного самоуправления отдельных зарубежных городов пытаются на программном уровне урегулировать содержательную направленность рекламной информации. В частности, в г. Иркутске началась реализация специальной программы, которая согласовывает отношения между городской властью и рекламодателями. В соответствии с этой программой в центре города могут устанавливать рекламные средства лишь определенных габаритов и четко определенной тематики.